酒店家具工程-定制家居的下半場：簡單粗暴，攤牌在即
發(fā)布時(shí)間:2017-07-31 21:54:51
從近幾次展會(huì)可以看出，家居行業(yè)一線陣營的品牌都在玩高雅，二線品牌在秀肌肉，其它的品牌在自娛自樂;全屋定制，大家居，整裝的提出，意味著定制行業(yè)的客戶入口之爭已經(jīng)開始：房產(chǎn)商利用自己的客戶池優(yōu)勢，自己控制家居市場的入口；大賣場利用自己的終端影響力優(yōu)勢想自己控制家居市場的入口；家裝公司利用自己對客戶把握的優(yōu)勢想控制家居市場的入口。酒店家具品牌,品牌酒店家具,專業(yè)酒店家具,中國酒店家具,酒店家具采購,酒店定制家具，酒店家具工廠那么，這些產(chǎn)品商原有的零售入口將會(huì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。地產(chǎn)商、家裝公司、家居賣場、產(chǎn)品生產(chǎn)商，在未來的入口爭奪戰(zhàn)中，誰會(huì)成為主導(dǎo)者?
定制行業(yè)上半場：格局已定、勝負(fù)未分在上半場的定制江湖中，五大生產(chǎn)基地已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈：珠三角（廣州、深圳、東莞、中山、佛山、順德為中心）；長三角（江蘇、浙江、上海為中心）；環(huán)渤海（北京、天津?yàn)橹行模?/span>
東北（沈陽、大連為中心）；
西南（成都、重慶為中心）。
珠三角為產(chǎn)業(yè)最集中也是最為優(yōu)勢的基地：歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、百得勝、卡諾亞、勞卡、詩尼曼、亞丹、艾依格、科凡、伊仕利、諾維家、德維爾、伊百麗、聯(lián)邦高登、皇朝、新標(biāo)等、箭牌、韓麗、大自然柯拉尼等都集中的珠三角形成產(chǎn)業(yè)集群。他們依托上半場所累積的品牌財(cái)富在不同程度地向其它產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行延伸。
從銷售規(guī)模的角度來看，歐派以67.29億獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；索菲亞45.32億，尚品宅配40.26億居行業(yè)第二梯隊(duì)；志邦、好萊客、金牌在10億級的規(guī)模居第三梯隊(duì)；其它的2—10億內(nèi)的為第四梯隊(duì)。（此處數(shù)字僅供參考，僅代表某咨詢的區(qū)分觀點(diǎn)）
資本介入大力推動(dòng)行業(yè)的格局變更，已經(jīng)上市的企業(yè)：索菲亞、歐派、尚品宅配、好萊客、皮阿諾、志邦、金牌、我樂、百得勝（打包上市）。
定制家居企業(yè)核心集中在衣柜與櫥柜兩大類別，市場份額約99%；而全品類定制家居企業(yè)的市場份額僅約1%。目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒。
競爭格局：簡單粗暴攤牌在即
一線品牌在定制行業(yè)的上半場已經(jīng)完成了產(chǎn)品、渠道、終端市場的基本布局，在下半場的角逐中，特別是經(jīng)過上半年上市潮手里有大把資金后，營銷較量會(huì)更簡單粗暴。
從目前市場的表象來分析內(nèi)在本質(zhì)，現(xiàn)在的一線品牌在從三個(gè)方面進(jìn)行品牌鞏固與進(jìn)攻。
品牌認(rèn)知的競爭
一線品牌經(jīng)過上半場的已經(jīng)基本形成了渠道品牌的認(rèn)知，接下來對于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知占領(lǐng)成為一線品牌的聚焦點(diǎn)。
這個(gè)可以從近年各大機(jī)場、高鐵站、高速、網(wǎng)絡(luò)、自媒體都可以看出大家在品牌認(rèn)知與消費(fèi)者引流上不惜血本進(jìn)行火拼。
這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是由新一代消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生改變引起的?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的采購會(huì)事先利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行知識(shí)普及進(jìn)而形成越來越多的終端指名購買的現(xiàn)象。也就是說誰控制了認(rèn)知入口誰就控制了相對的客戶流量入口。
相對于其它較為弱勢的品牌，在這樣一場品牌認(rèn)知戰(zhàn)中，也不是就完全素手就擒的份，差異化定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播切入是較為經(jīng)濟(jì)有效的方法之一。翁長華老師建議聚焦資源在局部市場中進(jìn)行全方位的飽和式進(jìn)攻也是可以的。
渠道占位的競爭
可以說，在定制行業(yè)上半場的角逐中，傳統(tǒng)優(yōu)勢的渠道資源基本被控制在一線品牌的手中，從某種意義上講，是優(yōu)勢的渠道資源成就了相當(dāng)?shù)钠放圃诮K端市場的品牌地位，當(dāng)然這種成就也是相互的。
強(qiáng)勢品牌在渠道占位的前提下，對后進(jìn)的或弱勢的品牌進(jìn)行居高臨下的打擊。同時(shí)一個(gè)更具戰(zhàn)略性的動(dòng)作是在全國不斷地進(jìn)行渠道滲透，把原本是弱勢品牌占小部份優(yōu)勢的市場也開始慢慢的蠶食，這是讓很多弱勢品牌所不能容忍也最無奈的。
強(qiáng)勢品牌原來在渠道布局中采用的基本策略是：大城市開標(biāo)準(zhǔn)店或精品店，小城市開大店。但隨著各個(gè)企業(yè)全屋定制或大家居模式的升級，他們的開店布局模式也發(fā)生了很大的變化：
大市場+大家居+大單店
大市場+小微店+引流展示
大市場+大單店+爆款品
這些模式是強(qiáng)勢品牌對大市場的布局變化，也就意味著他們對渠道滲透做得越來越全面。
定制家居上半場結(jié)束，下半場將如何競爭？弱勢品牌沒有還手之力？
其實(shí)不是的，在局部市場，弱勢品牌可以集廠家與加盟商的資源一起合力進(jìn)行市場深耕，集廠商之力與強(qiáng)勢品牌的區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行對抗。
特別是大市場的深耕，談到這個(gè)問題，我相信很多弱勢品牌的人會(huì)說我平時(shí)最怕的就是大市場，我就是要通過農(nóng)村包圍城市的策略來生存。其實(shí)不是的，做大市場并不象大家想象的那么難。
在經(jīng)營大市場的過程中，傳統(tǒng)渠道占位不占優(yōu)勢，完全可以通過布局創(chuàng)新來解決這個(gè)問題；優(yōu)勢渠道布局是一城多店，一店一商圈或一類群體的搞法，這種方法到現(xiàn)在也是非常有效的；但對于沒有渠道占位能力的品牌來講，通過開一店搞定一城市的布局模式也是一條可以嘗試的路。
說到這里，大家不要走入誤區(qū)，認(rèn)為只要開一個(gè)店就行了。前提是我們得有全渠道引流的能力，還有終端經(jīng)營創(chuàng)新的能力，這個(gè)在某咨詢的《9P樣板市場破局》中有這方面的運(yùn)營方法：體驗(yàn)前置、導(dǎo)購前置、設(shè)計(jì)前置、服務(wù)前置。
市場占有率的競爭
強(qiáng)勢品牌在定制行業(yè)的上半場中，業(yè)績主要是通過渠道擴(kuò)張與市場增量來取得高速的發(fā)展，到了下半場，強(qiáng)勢品牌必依靠品類延伸與價(jià)格延伸來取得突破性的業(yè)績增長；而相對的弱勢品牌還是要通過渠道擴(kuò)張來取得業(yè)績增長。
目前全屋定制是家居行業(yè)的重要博弈方向，定制家居名企向全屋定制發(fā)起沖鋒；這也是品類延伸最直接的表現(xiàn)。
當(dāng)品類延伸把渠道的業(yè)績價(jià)值都擠出來的時(shí)候，特別是一些上市公司要對股民有個(gè)交待，在今后的市場競爭中如果碰到一些波動(dòng)，暫時(shí)沒有更好的辦法來提升業(yè)績，那么價(jià)格將會(huì)成為他們手中的一張牌用來打。
總結(jié)起來說，強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌在下半場就開始到了要攤牌的時(shí)候，在這一場攤牌中，雙方都有自己的牌，就看怎么出招。
定制家居上半場結(jié)束，下半場將如何競爭？
從整體來說，行業(yè)大整合是不爭的事實(shí)，這個(gè)大整合并不是讓大家沒飯吃，而是要重新進(jìn)行分工洗牌。掌握入口的人成為服務(wù)提供商，掌握產(chǎn)品的人成為服務(wù)落地商。
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